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Matthias Spielkamp über Immaterialgüter in der digitalen Welt

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Über den Irrglauben, für Printinhalte werde gezahlt

November 4th, 2009 · 15 Comments · Economics, Journalismus, Publizieren, Verlage

In der FTD schreibt Joachim Dreykluft:

Verleger und auch die allermeisten Journalisten sind fälschlicherweise davon überzeugt, dass ihre Leser tatsächlich für gedruckte Inhalte zahlen.

Dann dröselt er – recht umständlich – auf, was er für den Irrglauben hält (dass für Inhalte bezahlt werde) und kommt zu dem Schluss, es werde nicht für Inhalte bezahlt, denn es gebe ja Anzeigen:

Doch wer bezahlt die Inhalte, also die Journalisten? Hierfür haben sich Verleger schon vor Hunderten von Jahren eine zweite Einnahmequelle ausgedacht: Anzeigen. So gut wie kein Blatt der Welt verzichtet darauf. Bislang fiel die Tatsache, dass gar nicht die Leser die Journalisten bezahlen, nicht weiter auf.

Nun gut, es ist sicher nicht verkehrt, mal wieder daran zu erinnern, dass die Kosten- und Erlösstrukturen bei Verlagen komplex sind. Dann frage ich mich allerdings, warum Dreykluft keine Zahlen nennt. Hier sind sie:

erloeseQuelle: BDZV

Die Verhältnisse haben sich im Gegensatz zum Vorjahr verschoben, als noch 45,8 Prozent aus Anzeigen stammte, 44,8 Prozent aus dem Vertrieb und 9,3 Prozent aus Fremdbeilagen. Was aber sicher daran liegt, dass die Anzeigenerlöse immer weiter sinken. Dreykluft fährt fort:

Denn alle Einnahmen kamen in der guten alten Zeit in einen Pott. Druckereierlöse, Vertriebserlöse, Anzeigenerlöse. Am Ende wurde zusammengezählt. Heraus kaum oft eine schöne schwarze Zahl.

Wenn Dreykluft die Zahlen der Zeitungsverleger bezweifelt, dann hätte ich das gern gewusst und auch einen Beleg dafür gesehen, warum er es tut.  Aber eins kann man  sicher nicht schließen:

Denn der Leser ist nicht bereit, neben den Distributionskosten auch noch den Inhalt zu finanzieren.

So schön es auch ist, wenn Bewegung in die Diskussion kommt, indem die Verlage selber solche Standpunkte zulassen und sie in ihren Publikationen diskutieren, so sehr hätte ich mir gewünscht, dass es etwas differenzierter gemacht wird.

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15 Comments so far ↓

  • robin

    Lieber Matthias,

    man kann natürlich herumposaunen, dass die Leute keine Lust haben, für Journalismus zu bezahlen und es ja Werbung als Einnahmequelle gäbe.

    Dann muss auch klar sagen: Dann gibt es kein Geschäftsmodell für halbwegs fair vergütete Inhalte (300 Euro plus), die weniger als 100.000 Abrufe machen.

    Dass nach den Aussagen des Kollegen die FTD im Netz kein Geschäftsmodell hat – hätte er mit einigen Zahlen aus seinem Verlag leicht nachweisen können.

    Der Mann schreibt, dass er eigentlich arbeitslos sein müsste…..

    Das hat vielleicht prophetische Züge….

  • Andreas

    Nun ja, die Vertriebserlöse reichen jedenfalls nicht (oder gerade mal so) dafür aus, die Herstellungs- und Vetriebskosten zu decken. Der Schluss, dass die Leser nicht für die Inhalte zahlen, ist etwas gewagt, aber eine interessante Interpreation dieser Zahlen (wobei die Zahlen zum Vergleich zwischen Erlösen und Kosten sinnvollerweise absolut sein sollten, nicht prozentual, da Erlöse und Kosten nicht gleich hoch sind).

  • Wittkewitz

    @Andreas

    Aber genau an diesem Schaubild kann man es doch erkennen.
    Man gewinnt den Eindruck, dass all die milliardenschweren Verleger ihre Zeitungen quasi als Hobby zum Selbstkostenpreis verfassen lassen und ihr Reichtum aus anderen Quellen stammt. Einen besserer Nachweis für die Intention solcher Zahlen ist nicht dokumentierbar. Seltsamerweise steht da auch gar nichts von Mandantengeschäften, Investitionen in neue Geschäftsmodelle, Akquisition oder sonstige Reste wie Steuern oder Gewinn…

    Ähem.

  • Wittkewitz

    Aber so ist das, der gemeine Experte läßt sich gerne von hübschen Diagrammen ins faktische Bockshorn jagen – zumal der Jurist und der Politiker, zwei Spezies, die wenig Berührungspunkte mit Signifikat und Signifikant haben.

  • Hugo E. Martin

    Ich denke Zeitungsverleger sind über 400 Jahre gut gefahren, sich die journalistischen Inhalte nicht direkt vom Leser / Käufer bezahlen zu lassen.

    Gut, es sind auch eine ganze Menge Zeitungen verschwunden, aber das taz Modell “wenn Du uns nichts kaufst, dann hören wir auf” hat nicht oft und dann oft nicht gut funktioniert.

  • Peter

    Ich verstehe jetzt auch nicht so richtig, wieso die Zahlen des BDZV (denen man ja auch nur bedingt Glauben schenken kann) Dreyklufts Behauptung widerlegen sollen. Dass Dreykluft die Zahlen der Verleger bezweifelt kann ich schon gar nicht erkennen.

    Und dass Dreykluft die Zahlen nicht nennt heißt ja nicht automatisch, dass er sie nicht kennt. Vielleicht kennt er sie ja, verzichtet aber (dankenswerterweise) auf die Diagramme und weitere Zahlenhuberei. Diagramme erwecken immer einen herrlich amtlichen Eindruck, ob die Zahlen dahinter dann stimmen, kann ja auch keiner überprüfen.

    Es wäre besser wenn man erkennen würde, dass jemand wie Dreykluft den Weg aus der Krise zeigt. Statt auf ihm rumzuhacken.

  • Dirk Liedtke

    Lieber Markus,
    danke für die Klarstellung. Aber das heißt doch, dass Leser für Inhalte bezahlen? (Wo ist da die News?) Warum hast Du die Klarstellung denn mit dem “falschen” Teaser getwittert, wenn Du den FTD-Autor doch widerlegst?
    Verwirrt,
    Dirk

  • Tweets die Immateriblog.de - Matthias Spielkamp ?ber Immaterialg?ter in der digitalen Welt erwähnt -- Topsy.com

    [...] Dieser Eintrag wurde auf Twitter von Carta, Hugo E. Martin, Matthias Spielkamp, Doerte, Heike Rost und anderen erwähnt. Heike Rost sagte: RT @carta_: Matthias Spielkamp mit Anmerkungen zum PaidContent-Artikel in der FTD http://bit.ly/19yO0l [...]

  • Matthias Spielkamp

    @Andreas
    Vielleicht liegt es einfach an der Wahrnehmung: ich finde die Interpretation der Zahlen nicht sonderlich interessant, da ich sie schon hundertmal gehört habe und m.E. nach immer die Situation des US-Marktes auf den deutschen übertragen wird. Dort sind die Vertriebserlöse viel niedriger als in Deutschland, daher kommt das Argument, Leser zahlen nicht für Inhalte, in der Diskussion auch viel häufiger.

    Es hat ja keinen Sinn zu sagen, die Vertriebserlöse reichen aus, um die Produktion zu bezahlen, der Inhalt wird werbefinanziert. Ich kann – ebenso sinnlos – sagen: die Herstellung wird durch die Werbung bezahlt, den Inhalt zahlt der Käufer…

    Es ist vielmehr interessant, dass in Deutschland eben ein wesentlicher Anteil aus den Verkaufserlösen kommt.

  • Matthias Spielkamp

    @Wittkewitz
    Eine etwas gewagte Interpretation meines Beitrags, finden Sie nicht? Aber naja, klappern gehört eben auch bei den Experten für die”Experten”-Kritik zum Handwerk…

  • Matthias Spielkamp

    @Peter
    Welchen Weg aus der Krise zeigt Dreykluft? Und wieso rumhacken? Ich habe doch geschrieben, dass ich es interessant finde, dass diese Standpunkte vertreten werden, aber ich bin der Ansicht, sie sollten dann auch gut vertreten werden.

  • Matthias Spielkamp

    @Dirk
    Ich heiße Matthias ;-)
    Ja, genau das heißt es. Warum ich diesen Teaser gewählt habe? Weil er Aufmerksameit erzeugt und den Bezug zum Original herstellt, das vorher getwittert wurde. Sind eben nur 140 Zeichen.

  • Henning

    Wie auch einige andere hier finde ich, dass die oben genannten Zahlen Dreykluft überhaupt nicht widersprechen – im Gegenteil.

    Nun wird argumentiert, man könnte das ja auch umdrehen und sagen, die Werbung zahlt die Produktion etc.

    Klar, könnte man. Aber interessant ist doch, wenn man diese Zahlen eben mit Online-Angeboten vergleicht. Druck und Vertrieb fielen da weg und interessanterweise entspricht das in etwa dem, was die Käufer von Printprodukten sonst finanziell dazu beitragen.

    Also ist die viel beschworene Kostenlos-Mentalität (wenn sie in dem Ausmaß überhaupt vorhanden ist), nicht das Problem der Online-Angebote, sondern dass über Werbung online nicht genug reinkommt.

    Ich hab schon lange den Eindruck, dass die Käufer von Werbung offline für geringere Reichweiten viel mehr zu bezahlen bereit sind.

  • Matthias Spielkamp

    @Henning

    Ich hätte nicht gedacht, dass das so missverständlich ist, aber es kommt eben oft anders, als man denkt. Wer schon mal gelesen hat, was hier im Immateriblog zu lesen ist, wird sicher nicht den Eindruck bekommen können, ich verteidige die Strategien (welche Strategien?) der Verleger in der Digitalisierung. Und dass Zeitungen nicht aus dem Verkauf finanziert werden, ist auch keine Neuigkeit (s. z.B. meine Antworten auf den Fragenkatalog des Bundestagsunterausschusses Neue Medien (http://immateriblog.de/?p=53) von vor mehr als einem Jahr, vor allem Frage 13. – Tut mir leid wg. der Umlaute, aber das war ein technisches Problem beim Upgrade auf eine neue Datenbank, da kann ich mich nicht drum kümmern).

    Aber wenn man davon ausgeht, dass fast die Hälfte der Einnahmen wegbrechen, dann ist das nichts, was man mit Schulterzucken quittieren kann und der Behauptung, für Inhalte werde auch bisher nicht bezahlt. Weil es nicht stimmt.

  • Henning

    @Matthias
    “Aber wenn man davon ausgeht, dass fast die Hälfte der Einnahmen wegbrechen, dann ist das nichts, was man mit Schulterzucken quittieren kann…”

    Wenn aber doch gleichzeitig die Hälfte der Ausgaben (Druck, Vertrieb) wegfällt…

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